Сегментированный подход VS рейтинги

Сегментирование рынка — это одна из наиболее устойчивых констант в парадигме маркетинга и менеджмента. Видоизменяются технологии сегментирования, что позволяет получать всё более подробную детализацию, вплоть до отдельных индивидов.


Зачастую при маркетинговом планировании выбор делают на основе рейтингов, обращая внимание, прежде всего, на Daily Reach — количественный охват в течение дня. Этот критерий для оценки перспективности использования рекламных инструментов являлся, безусловно, актуальным в период, когда общая экономическая ситуация была максимально благоприятной и уровень достатка у населения был в целом выше, чем сейчас. В этом контексте можно было действовать, в частности, через массовые инструменты, так как все в целом «лучше жили».

По исследованиям ВЦИОМ, изменение экономической ситуации в стране в худшую сторону пугает население больше, чем террористические акты, соотношение: 90% против 85%. Не менее существенным является страх перед ростом цен на товары первой необходимости — 84% . Это косвенно свидетельствует в пользу того, что население оказалось в непростой жизненной ситуации, когда многие выплачивают кредиты, кто-то потерял работу и т.д. На этом фоне массовые рекламные инструменты следует рассматривать в несколько ином свете. Здесь будет уместно вспомнить фразу известного специалиста по маркетингу Тома Рамозера: «Если бы Форд проводил исследования прежде, чем выпустить автомобиль, то никто бы ему не сказал – мне нужен автомобиль. Все бы сказали – нужно больше лошадей».

Так и тут: подавляющая часть маркетологов, специалистов и, к сожалению, управляющих с упоением и полной уверенностью в своих действиях консервируют свой бизнес и продолжают использовать «лошадей». При маркетинговом планировании всё более значимым становится сегментированный подход, при котором важно донести информационный посыл и попасть именно в тот сегмент рынка, в ту аудиторию платежеспособного населения, которая имеет соответствующие потребности.

Попробуем рассмотреть это на конкретном примере. Возьмём сферу радиорекламы, радиостанцию «Наше Радио», которая более двух лет вещает в Сургуте и Нефтеюганске (90,7 ФМ). Целевая аудитория данной радиостанции 25-45 лет, 38 % — женщины, 62% — мужчины, преимущественно семейные люди 61%, 58 % слушают «Наше Радио» в автомобиле, во многом это аудитория, которая активно была увлечена рок-музыкой в «нулевые» годы, а сейчас достигла финансовой стабильности и окрепла в бизнесе. Наряду с этим, охват данной радиостанции позволяет донести рекламное сообщение и для широких кругов слушателей. На волну «Нашего Радио» в Сургуте настраиваются не только поклонники рок-музыки, но и те, кому нужны свежие музыкальные впечатления, так как аналогов «Нашему Радио» в городе просто нет, и новизна данного продукта для города вызывает существенный резонанс.

К слову о рейтингах, в Сургуте пока рассчитывать на количественные показатели таких авторитетных рейтинговых агентств, как TNS не приходится, но при этом, судя по различным социологическим опросам, слушателями «Нашего» является по меньшей мере целая армия поклонников. Так, по результатам открытого опроса городского интернет портала «О, Сургут!» от 03.02.2017 г. «Наше Радио» входит в тройку самых слушаемых радиостанций. Для сравнения можно посмотреть, какие показатели по количественному охвату есть у «Нашего Радио» в других городах, где радиостанция вещает довольно давно, так, например, в Перми «Наше Радио» занимает пятое место по показателю Daily Reach, а в Санкт-Петербурге, по исследованиям 2015 года, «Наше Радио» занимает третью строку.


Юлия Чичкова  Директор семейного ресторана домашней кухни в Сургуте «КУКУ&ПЕЛЬМЕШЕК»: С радиостанцией «Наше Радио» знакома давно, слушаю с удовольствием. Решила использовать возможности «НАШЕго» для своего бизнеса, получила прекрасный эффект!  Аудитория очень отзывчивая! Слушатели радиостанции с удовольствием приходят в наш семейный ресторан снова и снова, советуют своим  друзьям и знакомым. Будем продолжать работать с «Нашим Радио» в Сургуте!


Юлия Кострикина маркетолог ООО «Обь-Сервис-КИА»: С радиостанцией «Наше Радио» мы работаем давно. Ключевой фактор нашего взаимодействия – результат. Мы ощущаем его, мы размещаем рекламу. В нынешних реалиях приходится чётко анализировать и выбирать эффективные методы продвижения брэнда. Аудитория «Нашего радио» — наша аудитория. Поэтому мы там.


Уникальная возможность таргетировать рекламу, которую даёт радио, как мы видим на примере «Нашего Радио», экономит ваши деньги. Поэтому в настоящий момент в противостоянии «Сегментированный подход VS Рейтинги», когда мы говорим об упрощенном подходе к рейтингам, из которых берётся только показатель массовости охвата, «маркетинг» уступает место «умному маркетингу», который основательно просчитывает свои шаги и выбирает наиболее платёжеспособную и подходящую по сегменту аудиторию.


Автор Евгений Фролков
Директор по маркетингу
«НАШЕ Радио-Сургут,
Нефтеюганск


Добавить комментарий