przdnk 15 00 740x415 - Праздник к нам приходит

Праздник к нам приходит

Осенью 2017-го жители Лондона в который раз заметили, как рано в город пришло Рождество. Нет, сам праздник по-прежнему наступает в ночь
на 25 декабря, но вот рождественские украшения появляются в витринах магазинов уже в ноябре. Журналист Джейсон Караян изучил график, которому следуют магазины на Оксфорд-стрит, одной из самых оживленных улиц британской столицы.


Праздничный сезон отлично демонстрирует, как маркетологи работают со всеми пятью чувствами. Яркие витрины – для глаз, Jingle Bells (была написана ко Дню благодарения) – для слуха, аромат пряной выпечки – для обоняния. Вкус и осязание тоже не остались в стороне, для них создаются «сезонные» блюда и целые инсталляции из приятных на ощупь мелочей в торговых залах.

С каждым годом там всё раньше зажигаются светящиеся гирлянды. Если в 2000-м это произошло в двадцатых числах ноября, то сейчас праздничные огоньки загораются в самом начале месяца. В 2017 году иллюминация стартовала 1 ноября. Караян пришел к выводу, что, если динамика сохранится, к 2020 году витрины украсят в октябре, а через столетие Рождество на Оксфорд-стрит начнут отмечать уже в июле. «Вот она, голубая мечта торговцев», – комментирует журналист.

Новогоднее настроение ранней осенью – абсурд, но почему же магазины продолжают это делать? Рождественское оформление – это классический маркетинговый ход. Особая праздничная атмосфера всегда окупается. В 2013-м праздничный сезон принес американской торговой индустрии 19,2% доходов. На одних только рождественских ёлках магазины США заработали более миллиарда долларов, и это без учета искусственных деревьев. Чтобы справиться с наплывом покупателей, магазины по всей стране дополнительно наняли 768 000 работников и всё равно остались в значительном плюсе. Вспомним, что российский Новый год не отстает от западных коллег. Кто из нас, заглянув за покупками в ноябре, не видел блестящей мишуры и россыпи мандаринов?

Разум и чувства

Праздничный сезон отлично демонстрирует, как маркетологи работают со всеми пятью чувствами. Яркие витрины – для глаз, Jingle Bells (была написана ко Дню благодарения) – для слуха, аромат пряной выпечки – для обоняния. Вкус и осязание тоже не остались в стороне, для них создаются «сезонные» блюда и целые инсталляции из приятных на ощупь мелочей в торговых залах.

Этот тип продвижения товаров называют сенсорным маркетингом. Он напрямую воздействует на ощущения и, как следствие, на эмоциональное состояние. Стимулы вызывают чувства и образы в нашем сознании мгновенно, еще до того, как мы успеваем рационально осмыслить, что за предмет перед нами.

Первое впечатление о любом товаре, как и о любом предмете вообще, устроено комплексно. Поначалу мы воспринимаем объект в целом, не разделяя визуальный образ, звук и тактильные ощущения. Такое восприятие называется кросс-модальным. Мгновение спустя станет ясно: вот цвет упаковки, вот шуршит обертка, а вот структура материала вещи. Но в первый миг мы воспринимаем единый образ, и это качество легко поставить на службу коммерции.

Профессор из Оксфорда Чарлз Спенс изучает подобные связи наших чувств уже несколько десятков лет. Он руководит Лабораторией кросс-модальных исследований. Спенс и его коллеги постоянно ставят странные, на первый взгляд, эксперименты: ищут идеальный хруст чипсов, прислушиваются к шипению газировки, раздают «подопытным» один и тот же кофе в кружках разного цвета. За работу, посвященную чипсам, Спенс даже получил знаменитую Шнобелевскую премию (Ig Nobel Prize). Ее вручают за «достижения, которые заставляют сначала засмеяться, а потом – задуматься».

Так и вышло – с помощью своих необычных опытов Спенс обнаружил множество работающих закономерностей. Он установил, что цвет упаковки влияет на восприятие вкуса. В первых экспериментах он использовал клубничный мусс. Опрошенным десерт казался в среднем на 10% слаще, если подавался в белой посуде, а не в черной. Затем Спенс нашел яркое подтверждение тому факту, что наше зрение всюду ищет знакомые структуры. Покупатели магазина в два раза чаще выбирали тот сок, у которого края этикетки «смотрели» вверх, как уголки рта в улыбке. Если же этикетка «хмурилась» и ее края были направлены вниз, продажи падали.

Вам с сахаром или без?

Чарлз Спенс доказал: нарушение законов кросс-модального восприятия ведет к коммерческому провалу. Ученый уже много лет собирает коллекцию «сенсорных ошибок» – товаров, потерпевших неудачу на рынке из-за неправильной упаковки или названия. Возглавляет список кока-кола в необычной белой банке. Она появилась в магазинах в 2011 году.

Дизайнеры планировали таким образом привлечь внимание к проблеме защиты полярных медведей и отправить процент от продаж в благотворительный фонд, но затея с треском провалилась. В адрес «Кока-колы» посыпались письма от возмущенных поклонников напитка: они утверждали, что компания изменила состав воды, никого не предупредив. «Наша любимая кола стала не такой сладкой, как прежде», – заявляли они.

przdnk 15 01 1024x695 - Праздник к нам приходит

Конечно, компания не меняла формулу напитка – это потребовало бы огромных затрат на поиск и согласование новых пропорций. Но цвет упаковки действительно повлиял на восприятие покупателей, и Чарлз Спенс нашел простой и убедительный способ это доказать. Он предложил фокус-группе попробовать соленый попкорн из красной миски. Большинство участников исследования уверенно заявили: они ели сладкую кукурузу.

Спенс не скрывает: 75% исследований его лаборатории заказывают крупные компании. Они учитывают малейшие особенности восприятия, чтобы не повторить историю «белой» «Кока-колы». Но, несмотря на коммерческую направленность, работа Лаборатории кросс-модальных исследований идет на пользу не только корпорациям. Теперь, когда известны более-менее точные закономерности зависимости вкуса еды от цвета упаковки, производители смогут добавлять в продукты меньше сахара и компенсировать это не заменителями, а деталями дизайна. Это становится особенно важным, если учесть, с какой скоростью распространяются ожирение и диабет. С 1980 года число страдающих ожирением по всему миру выросло вдвое.

Еще одна благотворительная инициатива Спенса – помощь онкологическим больным. Химиотерапию иногда сопровождают тошнота и металлический привкус во рту. В лаборатории Спенса разрабатывают способы сделать эти реакции не такими интенсивными: специальные режимы освещения, звуковые стимулы и даже особая сервировка больничной еды.

Мыслить как покупатель

Еще раз вспомним о рождественском оформлении магазинов. Его функции очевидны: праздничный декор создает особое настроение, а настроение повышает продажи. Но как и насколько повышает? Сколько процентов к выручке прибавляет Jingle Bells и можно ли заработать больше, если вместо нее включить «В лесу родилась елочка»? Специалистам по продажам всегда необходимы конкретные цифры.

Традиционно маркетологи использовали методы, характерные для социологии: опросы и фокус-группы. Эти приемы уже полвека дают стабильный результат, но обладают рядом недостатков. Их эффективность напрямую зависит от квалификации модераторов – тех, кто проводит исследование. Вопросы могут не затрагивать всех важных особенностей, а ответы всегда субъективны, поэтому результаты опроса легко интерпретировать неправильно.

przdnk 15 02 1024x696 - Праздник к нам приходит

В поисках объективных данных маркетологи обратились к ученым. Так, в начале 2000-х появилось новое междисциплинарное направление исследований – нейромаркетинг. Эта сфера изучает реакции людей на маркетинговые стимулы с помощью методов нейронаук. Нейрофизиология, когнитивная нейробиология, нейролингвистика – все эти области исследований мозга востребованы крупными корпорациями.

Сегодня нейромаркетинг использует множество методов. Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) показывает, какие зоны мозга становятся наиболее активными, когда человек видит рекламу. Электроэнцефалография (ЭЭГ) позволяет определить, какие стимулы вызывают самую сильную реакцию. Также учитываются биомаркеры: колебания температуры тела, частота пульса и дыхания, повышение давления. Еще один важный метод – окулография (eye tracking), отслеживание траектории взгляда.
Обычно несколько методов применяется одновременно. Когда нейромаркетинг делал свои первые шаги, именно таким образом удалось описать воздействие скидок на покупателей. Когда в поле зрения человека попадает ценник выгодной покупки, пульс резко ускоряется, активность переднего мозга усиливается. Показатели электрической активности кожи растут – реагирует вегетативная нервная система. Психолог Дэвид Льюис в книге «Нейромаркетинг в действии» пишет: «Для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею».

Обман или перспективы?

Нейромаркетинг – сравнительно молодая отрасль, поэтому нередко становится объектом критики. Чаще всего звучит вопрос: правда ли, что нейрофизиологические исследования заслуживают большего доверия, чем привычные опросы и метод фокус-групп? И если да, то насколько? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Иногда результаты нейромаркетинговых экспериментов и вовсе противоречат выводам традиционных исследований. Но зачастую это не ошибка, а повод взглянуть на ситуацию по-новому.
Такая ситуация возникла в конце 2000-х во время работы над рекламой Cheetos. Участникам фокус-группы предложили посмотреть ролик с таким сюжетом: в прачечной одна женщина делает довольно грубое замечание другой и уходит, оставляя за собой последнее слово. На это вторая высыпает пакетик ярко-оранжевых кукурузных палочек в сушилку с бельем, которое ее собеседница неосторожно оставила без присмотра. В ходе опроса участники исследования заявили, что осуждают и поступок женщины, и саму рекламу.
Однако ЭЭГ-мониторинг их состояния показал обратное. Судя по данным об активности мозга, большинство зрителей испытывали удовольствие, видя россыпь оранжевой пыли в сушилке. Возможно, они почувствовали что-то очень знакомое в этой ситуации, ведь каждый сталкивался с хамством в очередях. К тому же такой поступок нарушает привычное течение жизни, оживляет скучный быт.

Почему же во время опроса люди ответили строго наоборот? Исследователи предполагают, что опрошенные просто не хотели выглядеть невоспитанными перед интервьюерами и другими участниками группы. Маркетологи разглядели за этим противоречием глобальный конфликт между нормами приличия и желанием добавить в повседневность немного беспорядка. Они сделали целую серию рекламных роликов, в которых люди ведут себя, прямо скажем, по-свински: например, засовывают кукурузные палочки в нос спящему соседу. Кампания пользовалась необыкновенным успехом, в 2009 году ее создатели получили престижную награду в области рекламы – премию Огилви.

przdnk 15 05 1024x635 - Праздник к нам приходит

Все критики нейромаркетинга сходятся в том, что его методы пока нельзя назвать совершенными. Слишком много факторов влияют на физиологические реакции, невозможно выделить те, что связаны исключительно с предполагаемой покупкой. Специалисты по нейромаркетингу часто оказываются в положении Шерлока Холмса. Однажды великий сыщик едва не обвинил в преступлении чересчур взволнованную даму, а потом выяснилось: переживала она лишь потому, что не успела вовремя напудрить нос.

Критика лишь напоминает: безоговорочно доверять этому методу нельзя. Увы, уровень технологий растет медленнее, чем количество желающих подзаработать на модном маркетинговом течении. Нейромаркетинг и сенсорный маркетинг – далеко не единственные современные технологии продвижения товаров. Маркетологи знают, как правильно повышать цены, какие слоганы цепляют, чего ждут целевые аудитории. Научные методы помогают уточнить и систематизировать эти знания, поэтому крупные корпорации будут обращаться к ним всё чаще. Что остается нам как потребителям? Наверное, всё-таки следует взвешивать все «за» и «против», если речь идет о больших покупках. И, конечно, помнить, что выбор всегда остается за нами.


18 комментариев для “Праздник к нам приходит

  1. I discovered your blog site on google and check a few of your early posts. Continue to keep up the very good operate. I just additional up your RSS feed to my MSN News Reader. Seeking forward to reading more from you later on!…

  2. Youre so cool! I dont suppose Ive learn something like this before. So nice to find any individual with some authentic thoughts on this subject. realy thanks for beginning this up. this website is one thing that is wanted on the internet, somebody with a bit originality. useful job for bringing something new to the web!

  3. This is the right blog for anyone who wants to find out about this topic. You realize so much its almost hard to argue with you (not that I actually would want…HaHa). You definitely put a new spin on a topic thats been written about for years. Great stuff, just great!

  4. Hiya, I’m really glad I have found this info. Nowadays bloggers publish only about gossips and web and this is actually irritating. A good blog with interesting content, this is what I need. Thanks for keeping this web-site, I will be visiting it. Do you do newsletters? Cant find it.

  5. I am often to running a blog and i really recognize your content. The article has actually peaks my interest. I am going to bookmark your website and preserve checking for brand spanking new information.

  6. It’s a pity you don’t have a donate button! I’d definitely donate to this superb blog! I suppose for now i’ll settle for book-marking and adding your RSS feed to my Google account. I look forward to brand new updates and will share this blog with my Facebook group. Chat soon!

  7. you are in point of fact a good webmaster. The site loading velocity is amazing. It sort of feels that you are doing any distinctive trick. Moreover, The contents are masterwork. you have performed a great activity on this matter!

  8. I will right away grab your rss feed as I can not find your email subscription link or e-newsletter service. Do you have any? Please let me know in order that I could subscribe. Thanks.

  9. Nice post. I learn something tougher on totally different blogs everyday. It can always be stimulating to read content material from other writers and practice a little bit something from their store. I’d desire to make use of some with the content on my weblog whether you don’t mind. Natually I’ll give you a link on your web blog. Thanks for sharing.

  10. It¦s actually a nice and useful piece of info. I am satisfied that you simply shared this helpful information with us. Please keep us up to date like this. Thank you for sharing.

  11. Hello! I know this is kinda off topic but I was wondering if you knew where I could locate a captcha plugin for my comment form? I’m using the same blog platform as yours and I’m having trouble finding one? Thanks a lot!

  12. Hi! I know this is somewhat off topic but I was wondering which blog platform are you using for this site? I’m getting fed up of WordPress because I’ve had issues with hackers and I’m looking at alternatives for another platform. I would be fantastic if you could point me in the direction of a good platform.

  13. obviously like your web site however you need to check the spelling on several of your posts. A number of them are rife with spelling issues and I find it very bothersome to tell the truth then again I’ll surely come again again.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.