Президент России В.В. Путин обозначил в качестве одной из «мер о реализации государственной национальной политики в сфере межнациональных отношений» «развитие и популяризацию регионами и муниципалитетами своих этнокультурных брендов». Субъекты, города и поселения активно создают знаки, логотипы и слоганы, стараясь сформировать нужный образ в целях привлечения «ресурсов» – туристов, инвесторов, предпринимателей, специалистов и новых жителей.

СПРАВКА. Перед управленцами, чиновниками Российской Федерации поставлена задача создания привлекательного имиджа страны и национального бренда. Системный подход в этом направлении обеспечила Югра, утвердив Распоряжением Правительства № 539-рп от 19.10.2018 «Концепцию развития территориального маркетинга и брендинга до 2025 года».

ЭТО ИНТЕРЕСНО. Первой территорией, создавшей свой бренд согласно указанному документу, федеральным требованиям и экспертным рекомендациям с учетом отечественного и зарубежного опыта, стал Салым – сельское поселение Нефтеюганского района.

Перед жителями России поставлена задача создания привлекательного имиджа страны и национального бренда. Президент В.В. Путин обозначил в качестве одной из «мер по реализации государственной национальной политики в сфере межнациональных отношений» «развитие и популяризацию регионами и муниципалитетами своих этнокультурных брендов». Субъекты, города и поселения активно создают знаки, логотипы и слоганы, стараясь сформировать нужный образ в целях привлечения «ресурсов» ― туристов, инвесторов, предпринимателей, специалистов и новых жителей. Системный подход в этом направлении обеспечила Югра, утвердив Распоряжением Правительства № 539-рп от 19.10.2018 «Концепцию развития территориального маркетинга и брендинга до 2025 года». Первой территорией, создавшей свой бренд согласно документу, федеральным требованиям и экспертным рекомендациям с учетом отечественного и зарубежного опыта, стал Салым – сельское поселение Нефтеюганского района. Практика Салыма, реализованная командой директора информационно-консультационного центра «Мегамаркет социальных услуг» Прокоповича Степана Юрьевича под руководством Главы поселения Ахметзяновой Натальи Викторовны, получившей Почетный знак «За заслуги перед Нефтеюганским районом», уже рекомендована для включения в «Магазин верных решений» «Агентства стратегических инициатив» (председатель Наблюдательного совета – В.В. Путин) как лучшая практика брендирования и маркетинга территорий для тиражирования в Югре и регионах России.

Достижение такого успеха стало возможным благодаря профессиональной, интенсивной и качественной работе. В рамках исследования Салыма изучены тысячи печатных материалов, web-страниц и фотографий территории, порядка 700 показателей 33-х методик, проведена форсайт-сессия с 12 группами неравнодушного населения (от школьного до пожилого возраста), работа с лидерами общественного мнения, социологические исследования, онлайн-голосование, вовлечение 3000 человек и привлечение 17 территорий 11 регионов России, а также зарубежных стран. Учтен опыт брендирования Великобритании, США, Дании, Нидерландов, Новой Зеландии и других государств, практики стратегического менеджмента территории Гусев Калининградской области, Саскатун Канады и Берген Норвегии, создания бренда Добрянки Пермского края, Долгопрудного и Коломны Московской области, Мышкина Ярославской области, Санкт-Петербурга, решений Красноярского края, аспектов урбанистики в Москве, Казани, Пензе, городе Кемерово и многих других решений. Использован SWOT-анализ, CBCD-модель и другие инструменты, разработана комплексная программа с включением десятков проектов и механизма ресурсного обеспечения и управления рисками, системой показателей и мерами их достижения. Бренд не только соответствует концепции развития территориального маркетинга и брендинга в Югре до 2025 года, но и учитывает Приказ Минэкономразвития от 29.09.2016 № 612 «Об утверждении методических рекомендаций по оформлению МФЦ предоставления государственных и муниципальных услуг с использованием единого фирменного стиля «Мои документы», «Методического руководства по переходу МФЦ на единый фирменный стиль» от «Plenum Brand Consultancy». Программа брендирования составлена с ориентацией на Распоряжение Правительства РФ от 23.03.2019 № 510-р «Об утверждении методики формирования индекса качества городской среды», официальный «стандарт умного города» интегрируется с индексами и рейтингами федерального и международного уровней, в том числе ООН. Интерес представляет тот факт, что в программе брендирования учтен даже «Индекс креативного капитала» от «PriceWaterhouseCoopers» и «Calvert22».

Благодаря комплексному и ответственному подходу брендбук можно считать своеобразным методическим пособием определенных этапов, которое наглядно демонстрирует правильность использования понятий и категорий брендирования территорий, а также технологий организации самого процесса. При этом брендбук удалось воплотить в жизнь.

Трудоемкость успеха

• В рамках исследования Салыма изучено более 1800 страниц печатной продукции, более 1100 web-страниц, порядка 700 показателей 33 методик оценки эффективности брендирования, маркетинга территории и креативного капитала, показателей социально-экономического развития, рассмотрено и сделано более 2100 фотографий, проведена форсайт-сессия с 12 группами горожан: представители различных социальных категорий (от школьного до пожилого возраста), проведена работа с лидерами общественного мнения, социологические исследования, анкетирование и онлайн-голосование с охватом 3000 человек и привлечением 17 территорий 11 регионов России, а также зарубежных стран.
  Учтен опыт брендирования Великобритании, США, Дании, Нидерландов, Новой Зеландии и других государств, практики стратегического менеджмента территории Гусев Калининградской области, Саскатун Канады и Берген Норвегии, создания бренда Добрянки Пермского края, Долгопрудного и Коломны Московской области, Мышкина Ярославской области, Санкт-Петербурга, решений Красноярского края, аспектов урбанистики в Москве, Казани, Пензе, Кемерово и многих других решений.
• Использован SWOT-анализ, CBCD-модель и другие инструменты, разработана комплексная программа с включением десятков проектов и механизма ресурсного обеспечения и управления рисками, системой показателей и мерами их достижения. Бренд не только соответствует Распоряжению Правительства ХМАО – Югры № 539-рп от 19.10.2018 «О концепции развития территориального маркетинга и брендинга в Ханты-Мансийском автономном округе – Югре до 2025 года», но и учитывает Приказ Минэкономразвития от 29.09.2016 № 612 «Об утверждении методических рекомендаций по оформлению многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг с использованием единого фирменного стиля «Мои документы», «Методического руководства по переходу МФЦ на единый фирменный стиль» от «Plenum Brand Consultancy».
• Программа брендирования составлена с ориентацией на Распоряжение Правительства РФ от 23.03.2019 № 510-р «Об утверждении методики формирования индекса качества городской среды», официальный «стандарт умного города», интегрируется с индексами и рейтингами федерального и международного уровней, в том числе ООН. Интерес представляет тот факт, что в программе брендирования учтен даже «Индекс креативного капитала» от «PriceWaterhouseCoopers» и «Calvert22».

О бренде Салыма

Бренд Салыма разработан по принципу особо знакового для Югры понятия «конструктор». «Социальный конструктор Югры» стал не только особым мероприятием, в котором были заданы многие тренды и сформированы приоритеты социально-экономического развития, но и «категорией», запавшей в душу жителей Югры и ставшей выражением, которое можно услышать в обиходе. Бренд Салыма явился воплощением демократичного, понятного и эффективного подхода. Один из примеров работы «бренда-конструктора» – «изображение-конструктор», формирующее серию пиктограмм. Перемещаясь вокруг своей оси, «изображение-конструктор» преобразуется в ключевые места и достопримечательности поселения. Слоган также является конструктором, при этом флагманским исполнением являются слова, которые заложены в переводе «Салым» с языка ханты – «созданная, сотворенная». «Созидать», взятое из рекомендаций окружной концепции, наиболее полно соответствует ценностям жителей и гостей территории и стало вершиной нарастающей миссии бренда.

Уже 31 августа, в день поселка, в честь празднования 50-летия, в Салыме запущен комплекс решений брендирования (сквер, скамейки, баннеры, автобусы, доски объявлений в фирменном стиле и другое). В итоге брендбук вызвал ажиотаж: обращений, предложений и социальных инициатив, поступили запросы предпринимателей и активистов на использование фирменного знака, предложения по участию в реализации проектов, заявки на регистрацию бизнеса и НКО, заявки на туристические группы и т.д.

«Включить практику Салыма в «Магазин верных решений» «Агентства стратегических инициатив» —  Наталья Владимировна Комарова, Губернатор ХМАО – Югры

«I like it (about brand). It’s amazing and interesting» (пер. с англ. «Мне нравится. Впечатляюще и интересно» ) — Майкл Коллинс, генеральный директор «Салым ПетролеУм Девелопмент»

«Молодцы, с душой (о бренде)» — Богдан Иосифович Богославец,  депутат Думы Тюменской области

Указанные достижения и непосредственно бренд (созданный по принципу «конструктора») 6 сентября представлены лично Губернатору Югры, высоко оценившему эффективную практику Салыма.

Результаты:

• 96,2% — уровень одобрения бренда;
• 30 проектов брендирования;
• программа брендирования (способная привлечь не менее 1,6 млрд рублей;
• система сбалансированных показателей оценки эффективности брендирования;
• 1 проект НПА по утверждению системы брендирования;
• 100% исполнения плана I этапа по вовлечению носителей бренда;

То есть первым сельским поселением, создавшим бренд по разработанной системе, стал инициативный Салым. Первый прогрессивный район уже определен. Вопрос о первом городском поселении и первом городе, которые создадут эффективный бренд, находится в стадии согласования.

ХМАО – Югра продолжает сохранять лидерские позиции в создании условий для социально-экономического развития и роста уровня качества жизни населения, создав дополнительный «рабочий» инструмент – новую модель брендирования.

Над брендом и его носителями трудилась команда из более чем 15 организаций:

• ООО «Мегамаркет социальных услуг – Сургут» (разработчик);
• Прокопович Степан Юрьевич – маркетолог, брендмэйкер, бренд-менеджер, соавтор брендбука, автор «Методики разработки, организации и оценки эффективности брендирования территории Mсo&ef-branding», эксперт социально-экономического развития территорий, член «Общества охраны памятников и культуры», финалист конкурса
• «Лидеры России» при поддержке Президента РФ;
• Сазикова Анастасия Витальевна – графический дизайнер брэндбука, профессиональный брендмэйкер, дизайнер проекта «Карта сокровищ Югры», автор журнала «Променад», победитель конкурсов социальной рекламы;
• Студия дизайна Константина Зернаева – команда создателей этнического шрифта «Хант» (основы которого использованы в брендбуке), разработчики товарного знака «Сделано в Югре»;
• Центр недвижимости, рекламы и полиграфических услуг «Ваш компаньон» (Типография «Тиражи»);
• ИП Кикор Наталья Владимировна («Этно М’Арт»), ООО «Ажур Стиль», ООО «Гермес Монтаж-С» и др.
• Благодарность Депутату Думы ХМАО – Югры Семенову Владимиру Николаевичу и Депутату Думы Тюменской области – Богославцу Богдану Иосифовичу.